Mediatiedon analysointi on hoitotoimia ohjaava kuumemittari

Posted on 16.4.2012 Kirjoittanut

0


Media-analyysiä hyödynnetään tyypillisesti päätöksenteon pohjana silloin, kun tarvitaan tietoa kampanjan tai muun toimenpiteen vaikutuksesta. Viestien välittyminen kriisin tai muun yllättävän tilanteen yhteydessä, tietyn puheenaiheen tai toimialan ympärillä käytävä keskustelu tai organisaation julkisuuskuvan vahvuuksien ja heikkouksien etsintä ovat usein kimmokkeena analyysille.

Jo kokonaisjulkisuuden määrän ja kielteisen näkyvyyden osuuden sekä organisaation julkisuusosuuden trendien mittaaminen tarjoaa kuumemittarin, jonka avulla poikkeukselliset tilanteet tai suunnan muutokset voidaan tunnistaa.

Kun toimenpiteille asetettuja tavoitteita voidaan arvioida analyyttisesti mutu-tuntuman sijaan, onnistuvat oppiminen ja kehittäminenkin todennäköisemmin. Suunnittelu ja ennakointi pohjaa parhaimmillaan aiemman toiminnan analysointiin ja tuloksista oppimiseen. Yhä useammin viestinnän on myös osoitettava johdolle ja muulle organisaatiolle työnsä tulokset niin viestinnälle asetettujen kuin liiketoiminnallistenkin tavoitteiden saavuttamisessa.

Tiedontarve vaihtelee organisaation sisällä. Milloin halutaan mittaroida yksittäisen viestintätoimenpiteen vastaanottoa, milloin tarvitaan laajaa vuosianalyysiä viestinnän strategiasuunnittelun taustatueksi. Oman kokemukseni mukaan analysoitua tietoa käytetään usein myös virtalähteenä tai motivaattorina etenkin silloin, jos muu organisaatio ei tunnista tai tunnusta viestintätyön merkitystä ja onnistumisia. Media-analyysien tulosten purkaminen tarjoaa mahdollisuuden kokeilujen ja kokemusten jakamiseen, palautteen antamiseen viestintäfunktion sisällä sekä markkinointiviestinnän kumppanien aikaansaannosten seuraamiseen sekä arviointiin.

Media-analyysi presidenttipelissä

Hyvä media-analyysi räätälöidään viestinnälle asetettujen tavoitteiden ja koko organisaation tiedontarpeiden mukaan. Tarkastelimme julkisuuden mittaamista ja analysointia konkretisoivana esimerkkinä Haaviston ja Niinistön näkyvyyttä Twitterissä helmikuussa 2012. Ensimmäisenä huomio kiinnittyy siihen, että Haaviston julkisuus on määrällisesti runsaampaa ja ”tunnekontekstiltaan” suotuisampaa kuin Niinistön saama julkisuus (klikkaa kuva isommaksi):

Presidenttiehdokkaiden vaalien toisen kierroksen julkisuutta kuvaavat graafit pohjautuvat koneoppimismenetelmiin perustuvaan Adaptive-työkaluun

Jos nyt olisimme kampanjaorganisaatio ja eläisimme vielä vaalien alusaikaa, voisimme analysoida kerättyä mediadataa ja käyttää tuloksia seuraavien siirtojen suunnitteluun. Nopean ja hitaan median mittarit eroavat toki toisistaan, mutta mainintojen määrän ja sävyn lisäksi selvittäisimme ehdokkaiden julkisuuden huomioarvoa, sitä miten todennäköisesti ehdokkaat tulevat uutisvirrasta havainnoiduiksi. Haaviston ja Niinistön osalta tarkasteltaisiin erojen ja yhtäläisyyksien kautta julkisuuden määrään, huomioarvoon ja sävyyn vaikuttavia tekijöitä kuten ehdokkaisiin liitettyjä puheenaiheita ja mielikuvia tai viestinnän ja markkinoinnin toimenpiteiden vaikuttavuutta julkisuuden sisältöihin.

Vaalien yhteydessä on tärkeää löytää mielipidevaikuttajat ja selvittää, kuinka viestit välittyvät ja ketkä niitä välittävät. Tämä olisi oleellista paitsi syy-seuraussuhteiden selvittämisen myös reagoinnin – tai reagoimattomuuspäätöksen – pohjaksi. Asiansa osaava analyytikko huomioisi myös mediaympäristön kartoittaessaan viestinnällisiä mahdollisuuksia ja miinoja. Tässä tapauksessa muun muassa sen, että Suomessa on vain muutama tuhat Twitterin aktiivista käyttäjää.

Vaalien lopputuloksen ollessa vielä epävarma kyseeseen tulisivat esimerkiksi julkisuusosuuden lisääminen, viestien parempi välittyminen, toivottujen mielikuvien syntyminen, tiettyjen puheenaiheiden ympärillä käydyn keskustelun hallinta tai esiinnosto ja suosittelijoiden määrän kasvattaminen. Analyytikon tulkinta ja taustoitus auttaisivat paitsi päivittäisen uutisvirran seurannassa ja hallinnassa myös taktisten ja parhaimmillaan myös strategisten tavoitteiden saavuttamisessa. Vaikka varmaa vaalivoittoa ei uskaltaisikaan luvata, julkisuuden analysoinnin avulla saatava objektiivinen arvio onnistumisista ja haasteista edistäisi matkaa Mäntyniemeen.

Salla Uotila

Kirjoittaja on M-Brain Insightin analyysipalveluiden päällikkö