Onko (mielipide)valta vaihtumassa?

Posted on 2.4.2012 Kirjoittanut

3


Kirsi Nurmella on on pitkä kokemus yritysviestinnästä suomalaisessa teollisuudessa, mm. Metsäliitossa ja Fortumissa. Nurmi asuu tällä hetkellä Washingtonissa.

Yhdysvalloissa eletään nyt aikaa, joka on laittanut miettimään tiedonvälityksen muuttuvaa pelikenttää ja median, niin sanotun neljännen valtiovallan, asemaa.

Viikon sisällä on puitu mustan floridalaispojan Travyon Martinin murhaa. Mitä koulupojan kuolemaa ennen tapahtui, oliko vapaaehtoisella korttelivahti George Zimmermanilla oikeutus tekoonsa? Varmaa on vain, että osavaltion itsesuojelulakiin perustuvana rutiinitapauksena hoidettu kuolema otetaan nyt perusteelliseen käsittelyyn.

Erityisesti sosiaalisen median kansalaisia voimaannuttava vaikutus on ollut huikea. Mediajulkisuus ja SoMe-aktivismi sekä niiden myötä koko maahan ja kongressiin asti levinneet ”hupparimielenosoitukset” ovat ottamassa niskalenkin Floridan oikeuslaitoksesta.

Hieman yksinkertaisten voi todeta, että vaikka eri etnisten ja poliittisten ryhmien välillä on suhtautumiseroja, on Travyon Martinin tapaus kuitenkin enemmän yhdistänyt kuin erottanut kansan eri kerrostumia. Media toimi vahtikoirana, nosti epäkohtana pitämänsä asian esiin ja toimi muutosten katalysaattorina; moderni esimerkki klassisesta joukkotiedotuksen vallasta.

Samaan aikaan alkoi vuosisadan suurimpiin kuuluva mediamylläkkä, kun ns. Obama Care, eli Affordable Care Act -laki, tuli korkeimman oikeuden käsittelyyn. Kolmen päivän käsittely oli vain alkusoittoa, sillä lopullista päätöstä odotetaan vasta kesäkuun lopulla. Terveydenhuoltolaki on Obaman merkittävin sisäpoliittinen saavutus, ja koska lailla on vankka kytkös käynnissä oleviin presidentinvaaleihin, on odotettavissa kuukausien kestojulkisuus.

Terveydenhuoltouudistus edustaa Travyon Martinin tapaukseen verrattuna toista ääripäätä: mistään asiasta ei olla yhtä mieltä, eikä yhteistoimintamahdollisuuksille näytä olevan edes hentoja ituja.

Kaventaako valinnanvapaus lukijan näkökulmaa?

Yhdistääkö media kansanryhmiä vai jakaako se ne yhä syvemmin omiin siiloihinsa? Onko perinteinen media yhä keskeinen mielipidevaikuttaja, vai onko kansa tai kansalaisjärjestöt – tai miksei yritykset – sosiaalisen median kautta nousemassa tärkeämmiksi mielipidevallan käyttäjiksi?

Amerikkalaisen tv-journalismin ikoni, 50 vuotta alalla ollut CBS:n Bob Schieffer on sitä mieltä, että Internetin myötä pirstaloitunut median kulutus on loitontanut Yhdysvaltojen eri kuppikuntia entistä voimakkaammin toisistaan. Hän uskoo, että valtaosa ihmisistä haluaa lukea vain lähteitä, joiden sisältö miellyttää ja peilaa omia mielipiteitä. Sen sijaan perinteisen paperilehden valtakaudella lukijan oli ”pakko” silmäillä muitakin asioita matkalla kohti omaa mieliosastoa, ja näin lukijalle muodostui monipuolisempi maailmankuva.

Schiefferin mukaan nopeutta vaaliva Inernet-aika on myös radikaalisti heikentänyt median laatua. Esimerkiksi maan n. 700 tv-kanavasta vain murto-osa on tarkistetuissa faktoissa pysyviä laatukanavia. Schieffer ennustaa paperilehden sen perinteisessä roolissa ennen pitkään kuolevan.

Schiefferin ajatukset tukevat näkemystä, jonka mukaan median valta mielipiteen muokkaajana on siirtymässä suurelle yleisölle. Oliko siis Trevyon Martininkin tapauksessa niin, että perinteinen media tarttui aiheeseen, jonka sosiaalinen media teki sille vastustamattomaksi?

 Eri tahot eivät kohtaa

Oli sitten kyse pirstaloituneesta median käytöstä tai ei, tosiasia kuitenkin on, että terveydenhuoltouudistuksen sisältö ei ole välittynyt kansalaisille. Laki on ollut voimassa kaksi vuotta ja sen asteittain voimaan tulevan vaikutuksen piirissä ovat jo miljoonat kansalaiset. Tilanne on lainsäätäjille haasteellinen, sillä panokset ovat kovat – kokonaan voimaan tullessaan vuonna 2014 laki vaikuttaisi joka ikiseen amerikkalaiseen.

Maaliskuussa julkistettujen puolueettomien tutkimusten (Pew Research Center; Kaiser Family Foundation) mukaan kansan lähes tasan menevä jako uudistuksen puolustajiin (liberaalit) ja vastustajiin (konservatiivit) on ollut muuttumaton koko lain voimassaoloajan. Mielenkiintoista on se, että 42 % amerikkalaisista ei kuitenkaan tiedä onko laki edes voimassa vai ei.

Kaiken kohinan keskellä syntyy mielikuva, että laatumedia, poliittisesti värittynyt media, kansa, poliitikot ja oikeuslaitos eivät kohtaa toisiaan millään tasolla. 26.3. alkaneen korkeimman oikeuden käsittelyn pöytäkirjojen (saatavilla mm. Washington Postin sivuilta) mukaan oikeussalissa argumentoitiin lain perustuslaillisuudesta. Oikeussalin ulkopuolella päivystäneet mielenosoitusleirit puhuivat paitsi perustuslaista myös abortista, Jumalasta ja Raamatusta, isänmaallisuudesta.

Media tarjoaa kaikkea tätä oman viitekehyksensä raameissa. Sekä puolestapuhujat että vastustajat lähettivät paikalle kymmenittäin suoraa lähetystä tekeviä radiokanavia. Mediasirkus on aikakautensa tuote, esimerkki modernin mediakentän toiminnasta.

Mitä tämä tarkoittaa yritysten viestinnälle? Muuttunut mediakenttä muuttaa yritysviestinnänkin pelisääntöjä. Ammattitaitoinen viestintäorganisaatio seuraa kansalaiskeskustelua laajalla rintamalla, ja sillä on valmius reagoida nopeasti mielipideilmaston muutoksiin. Samalla kun muuttuva mediakenttä tuo haasteita, tarjoaa se myös mahdollisuuksia. Hyvässä viestintästrategiassa otetaan huomioon myös se, että sosiaalinen media on perinteiselle medialle yhtä tärkeä kuin perinteinen media sosiaaliselle medialle.

Kirsi Nurmi

Kirjoittaja on väliaikaisesti Yhdysvalloissa asuva viestinnän ammattilainen. Hänellä on pitkä kokemus yritysviestinnästä ja viestinnän johtotehtävistä suomalaisessa teollisuudessa, mm. Metsäliitossa ja Fortumissa. Tällä hetkellä hän tarkkailee ja kommentoi viestinnän ajankohtaisia ilmiöitä Washington DC:stä käsin.

Lue kirjoittajan muut artikkelit:

Some menestyksentekijänä – sodassa ja rauhassa
Hyvät teot – parempi bisnes

Sisäisen ja ulkoisen viestinnän raja on kadonnut